Общественный запуск программ в ритейле и сервисных компаниях стал точкой отсчета истории лояльности в России. В эти дни системы бонусов и скидок приняли самые изощренные формы, но покупателей по-прежнему нужно чем-то удивлять.

Кошельки рядовых потребителей пухнут от переизбытка скидочных карт и купонов, но в реальности удачных примеров работы дисконтных систем - единицы. Последней удалось объединить ведущих ритейлеров в коалицию, что на российском рынке - большая редкость. Сегодня участники подобных программ уже получили промежуточные результаты, и мода на лояльность распространилась на обычный бизнес: По мнению Константина Гонтмахера, уже посредством три-пять лет мода пройдет, программы станут стандартным инструментом коммерциала и будет понятно, чем покупателей позволительно поймать, а чем - нет.

Мода на бонусы и скидки, вообще говоря, существует? Конечно, и задает ее, как и в одежде, Лондон. Прим. Кстати, все эти зарубежные организации работают только с бонусами. Есть ли толк перенимать их опыт, если он не неизменно срабатывает на мест­ном рынке?

Когда программу разрешено воспроизвести на 100%, она непривлекательна ни для компании, ни для клиентов. Западные примеры разрешается брать, но на стадии запуска - адаптировать их под себя и насыщать уникальными свойствами. К сожалению, до этого нечасто доходит, и предложение клиент получает чаще всего таким: У нашей страны свои особенности. Их отправляют по почте, и люди покупают на них технику.

Трудиться с почтовыми каналами доставок в России зачастую невыгодно. Бонус для компании выгоднее, чем скидка? И бонус, и скидка может удержать клиента, но не станет решающим фактором при смене магазина или услуги. Но такие вещи второстепенны. Те же сотовые компании заявляют, что стремятся в своих программах поощрять людей эмоционально.

Это lifestyle-издание, на некоторых потребителей оно, полностью вероятно, действует эффективнее, чем скидка или бонус. Когда наши бизнесмены поняли, что немонетарные программы привлекательнее для клиентов? В массовом порядке - с 2000 г. Конкуренция на рынке выравняла цены, получать стало сложнее, и фирмы начали отказываться от скидок. А чем хороши бонусы? Они позволяют завуалировать небольшую выгоду для покупателя, так как денежная скидка для него, естественно, выгоднее.

Ещё единственный плюс для компаний - списание бонусов в обычной программе лояльности может добиваться 60%, т. Неактивированные бонусы ещё уменьшают затраты сети. При этом бонусная карта в различие от дисконтной мотивирует покупателя прийти к вам еще раз, чтобы потратить бонусы. Что будет вслед за тем бонусов?

Формирование идет в сторону финансовых сервисов. Например, появилась программа лояльности на предоплаченных картах, когда джентльмен вносит компании аванс и, расплачиваясь карточкой, на которой лежит тот самый аванс, получает скидку. Это так называемый cashback. В прин­ципе - обычная скидка, главное, как поведать о ней клиенту. Это привязывает человека к кофейне. Проблема, с которой в текущее время столкнулись, - минус данных о клиенте.

Если посетитель прекратит прогуливаться в ваше кафе, изведать причину этого или позвать его вспять невозможно. Совмещение выгод бонусных программ, коммуникации и cashback - свежий виток развития лояльности. За премиум-сегмент и любителей дискаунтеров предприниматели боятся браться. Богатые люди рассматривают только один вариант лояльности - принадлежность к закрытому клубу потребителей, замотивировать их приобретать продукты в одном и том же магазине сложно.

В дискаунтерах главным средством привлечения была и будет низкая цена. Как выявить таких нестандартных клиентов? Вновь же карточки и разбор чеков. Предоставление дополнительных привилегий тем выгоднее, чем точнее группа сегментировала аудиторию.

10%-я скидка может попасть выгодной для элитного сегмента, потому как такие клиенты покупают страсть сколько дорогих товаров. Торговые сети нередко сознательно соз­дают элитные магазины или дискаунтеры для удержания нестандартных клиентов. Да, премиум-сегмент в текущий момент до того интересен компаниям, что они выводят для него отдельные бренды.

Простых покупателей интересуют доступные по цене товары повседневного спроса, богатых людей - удобство и скорость, потому есть смысл раскрывать торговые точки в местах проживания нужного сегмента, причем позиционировать это отдельным брендом. У них высокие цены не только из-за наценки, но и из-за эксклюзивного ассортимента. Их потенциальные покупатели - премиум-класс - априори проводят в сердце города основную количество дня.

Для любителей дискаунтеров работать программы лояльности вообще-то реально? Я не знаю ни одной сети дискаунтеров с такими программами. Грубо говоря, любой день в магазине есть группа товаров, которые при наличии у человека карточки продаются по льготной цене. Программ лояльности как таковых там нет, и я не думаю, что они вообще нужны в подобных магазинах.

Их превосходство в низких ценах. Один контрольный показатель - число покупателей. Покупатели есть, значит, точка открыта правильно, если посетителей нет - менеджеры что-то перепутали. Поэтому, если вы решили раскрыть маркет в новом районе, ваша проблема - угодить в цифра этих пяти точек.

Для знакомства с магазином подходит наружная реклама, а для удержания клиента - продуманная массовая программа лояльности. Миллионы покупателей? Ныне это 5 млн карт, которые принимают больше чем в 1 500 точках по всей стране. Но не всем компаниям вообще нужны такие программы - Удержание клиентов - это необходимость, которая возрастает с увеличением конкуренции на рынке.

Бонусные программы нужны не всем, но методы удержания клиентов нынче разрабатывает каждая фирма. Для интернет-провайдеров программы лояльности могут быть интересными, но у них вряд ли будет бонусная составляющая. Скорее всего, такие программы будут ориентироваться на предоставление дополнительных сервисов. В конкурентных областях привлечение клиентов становится приоритетным при заходе на новые рынки.

Банки пытаются совершать нечто подобное: Сегодня кредитные учреждения пошли в торговые центры выискивать массового клиента, а некоторые бросились творить совместную программу, когда клиентская база магазина становится доступной для банка. Как не переборщить с этими программами?

У сотовых операторов, допустим, их какое-то гигантское количест­во - Что касается интенсивности программ и предложений, то вывод в этом месте - определить лимит, например, не больше N количества сообщений в месяц или писем на почту каждому клиенту. Таковой подход не утомляет человека и позволяет компании править затратами.

Не возбраняется сходить и по второму пути - предложить клиенту самому связываться с фирмой. Фирма вводит услугу SMS-запроса, и дядя только при желании узнает все новости компании. Если инфа уникальна, в частности справка по городу или заказ билетов, можно забирать комиссию, в том числе в виде тех же самых накопленных бонусов, а в остальных случаях все подобные услуги должны быть бесплатны.

В идеале таковый интерактив - метод регулирования количества информации, которую клиент хочет получать, методика снижения затрат на ненужные коммуникации, которые не приведут к успеху. За приобретение карты компании клиент должен вносить плату деньги? Карточку лояльности реализовать не должны. При первом же шаге возникает антилояльность: Другое дело, что можно придумывать разные способы получения карты, к примеру, когда сумма покупки выше определенной суммы.

В этом случае компания должна проанализировать чеки и решить, для кого она карточки заводит: В Москве разброс от 500 до 3 тыс. Часто компании идут на поводу у моды и делают стандартную цену, не анализируя данные своей сети. Если сеть недорогих магазинов в спальных районах сделала сумму покупки, за которую можно принять карточку, в 1,5 тыс.

Либо они написали сумму наобум, либо сеть акцентировала чуткость на семьи с детьми, где родители имеют машину и делают покупки раз в неделю. Почему? 1,5 тыс. Это попытка отсечь людей с низкими доходами и ориентироваться на тех, кто делает покупки систематично на крупные суммы и имеет надлежащий порядок дохода. То есть карточку сети используют как технология притянуть конкретного клиента? Нет, карточкой вообще не разрешено привлечь.

Работают на тех, кто уже выбрал аккурат этот магазин. Для привлечения лучше потратить капиталы на рекламу, этим вы обеспечите поток клиентов, и уже тогда можно будет призадуматься об их удержании. Но если вы удерживаете клиентов только карточкой, не удивляйтесь, когда они сбегут от вас в шоп на соседней улице. Нужен анализ покупок! Может оказаться, что мужчина приходит к вам только за одним видом колбасы.

Тогда вы можете одаривать ему 50%-ю скидку на этот продукт в течение трех месяцев. Он, конечно, придет к вам не только за колбасой, и за счет его общей корзины покупок вы останетесь в выигрыше. А человеку будет приятно, если свою любимую колбасятину он купит дешево. Анализ покупательского спроса приводит к точечным скидкам? Конечно. За счет таких предложений можно держать людей с небольшими затратами, не предоставляя скидки на весь ассортимент.

Речь идет о так называемых мультикартах. У российских потребителей не было примера для сравнения, вследствие этого на практике все подобные проекты стали успешными. Мультикарты можно прозвать удачей программ лояльности? Необходимо поделить - удачные для ритейлера или же для управляющей компании, которая этот коммерциал организует? Дать оценку результат таких маркетинговых инструментов для участ­вующих ритейлеров сложно.

В таком случае стоит ли компании действовать с мультикартой, если с ней уже сотрудничает немало фирм? Ну, это может быть мотивацией для невступления в программу или инициирования выхода из нее, в особенности если с картой сотрудничают ваши прямые конкуренты. В каждом случае нужно смотреть, соответствует ли это интересам фирмы.

Вероятно, идет продвижение клуба, а не компаний, входящих в клуб. Тогда это вряд ли выгодно. Хотя если предприятие небольшая, то отчего бы и нет? Ее амбиции на строй ниже запросов лидеров рынка. Что действовать в таком случае управляющей компании? Первый: Второй: Главное - не завязнуть на этом этапе, когда фирм много, но мало для того, чтобы снабдить недурной охват города. Третий:

То есть каждый управляющей компании нужно как можно быстрее перескочить с эксклюзива на массовость, улучшая при этом маркетинговые услуги для существующих партнеров: Мультикарты вытеснят индивидуальные программы лояльности сетей? Любые карты - это всего только этап. Скажем, если вы покупаете финансовый продукт в банке - карта вам не нужна, там и так знают, что это как раз вы. Как только будут являться новые удобные и дешевые способы идентификации - от карточек откажутся.

Организация привилегий и предложений останется надолго, но она начнет эволюционировать в сторону большей персонификации и интерактивности. В скором будущем клиент сам станет толковать фирме, что ему интересно.

Вам выдают каталог из 150 товаров, вы выбираете 15, которые вам наиболее интересны, и на них вам начисляют больше всего бонусов. Компания не анализирует базы, выдумывая, кому что предложить, а без затей спрашивает клиентов. Может ли MLM быть эффективным в программах лояльности?!

по материалам http://loyaltymarketing.ru/tapes/2/posts/4933